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巴黎奥运会营销，卷起。

继欧洲杯、美洲杯之后，巴黎奥运会成为各大品牌赞助商的新战场。

《全球体育营销》合著者诺曼·奥莱利表示，“奥运会是一个舞台，此时世界三分之二人口的目光都会聚焦在它身上。”其中，奥运会官方赞助商的地位相对固定。展露权益，其他品牌绝对不会放过这个巨大的“流量场”，各自在体育营销上达到了新的高度。

随着巴黎奥运会倒计时10天，伊利正式宣布“中国体育代表团获胜多少磅，伊利将赠送多少金牌”。东京奥运会上，中国代表团共获得38枚金牌。如果按照这个计算，伊利将赠送至少价值1000万元的黄金。虽然蒙牛是巴黎奥运会的官方合作伙伴，但伊利“以顾客为中心”的愿望可见一斑。

从“伊利送金”窥见巴黎奥运会营销，围绕中国奥运代表团的“内卷化”已成为品牌业务的流量密码。游泳、跳水、体操、乒乓球、羽毛球等将直接增加中国代表团曝光度的优势运动项目，以及这些运动项目的热门选手，被品牌视为奥运营销的重点；除了关注运动员的表现外，Z世代关注的女性力量、青春、潮流等也成为本届奥运会的关键词。

面对这支即将亮相巴黎的中国体育代表团，品牌如何谋划？

国内三大运动品牌亮相，安踏继续领跑

在讨论奥运营销时，不可避免地要回避几大运动品牌。尤其是当运动员赢得奖牌、站上领奖台时，他们所穿的品牌比赛服将会获得巨大的曝光度和流量。

本届巴黎奥运会，安踏仍签约为中国体育代表团穿着获奖队服。同时，安踏还与中国游泳队、体操队、举重队等多支国家队有官方合作，为参赛队伍提供比赛装备。仍然是赞助中国国家队数量最多的运动品牌。如果扩大观察范围，安踏旗下的FILA也参加了本届奥运会。 FILA FUSION将为中国国家滑板队提供比赛服装和滑板鞋，FILA GOLF将为中国国家高尔夫球队提供专属战靴。不久前，FILA还携手香港体育协会和奥委会发布了中国香港代表团队服。

作为中国奥委会的合作伙伴，赞助球队的数量多一支或者少一支，对安踏不会产生太大影响。上届东京奥运会，安踏赞助了10支球队。北京冬奥会上，安踏赞助了除单板滑雪U型槽项目外的全部12支球队。在大家心目中，国家队与安踏强强联手的品牌“锚定效应”早已形成。

在此背景下，“买股”热门运动员可以带来额外的流量支持，比如冬奥会期间安踏与谷爱凌的绑定。

6月，巴黎奥运会前夕，安踏“抢走”乒乓球运动员范振东成为其品牌代言人。作为目前国乒男队的顶尖选手之一，樊振东距“大满贯”称号仅差一个奥运会男单冠军。此外，安踏还提前签下了中国游泳队最重要的金牌得主“蝴蝶女王”张雨菲和“蛙王”秦海洋。

另一国产品牌李宁也牢牢掌握着中国乒乓球队、中国跳水队、中国射击队三支金牌球队的赞助权。中国队在乒乓球和跳水项目上的统治力是毋庸置疑的。据体育经济观察报统计，东京奥运会上，李宁赞助的球队共获得15金9银6铜，略好于安踏的14金15银7铜。

特步已提前安排霹雳舞项目在巴黎奥运会上首次纳入奥运会。虽然亚运会冠军刘庆伊的个人赞助商属于阿迪达斯，但刘庆伊仍将身着特步队服参加巴黎奥运会。此外，代表中国参加巴黎奥运会马拉松的何洁、杨少辉、吴向东也是特步的签约运动员。

国家队和运动员赞助商中，去年杭州亚运会称霸的361°大幅减少了宣传和营销投入。

国外品牌方面，耐克与中国女篮、中国田径队签约；阿迪达斯继续与中国女排合作。这也是阿迪达斯赞助中国女排的第19年；尤尼克斯是中国羽毛球队的赞助商。

与此同时，摩讯MOUTION、思腾体育、比音乐芬等垂直运动品牌则选择了中国帆板队、中国皮划艇激流回旋队、中国国家高尔夫球队等更有针对性。

品牌“明星”策略划分流量

人们常常将品牌在奥运会前签约运动员代言人的营销行为比作“风险投资”，因为运动员的竞技表现是其商业价值的基础。也就是说，要实现品牌赞助权，还得等到金牌决出的那一刻才能得到最终的答案。

正因为如此，中国奥运代表队和夺冠几率较高的乒乓球、游泳、羽毛球运动员备受青睐，这也导致不少品牌扎堆官宣。

比如，作为“大满贯金牌得主”的中国跳水队，除了李宁之外，还有农夫山泉、蓝月亮、厨卫品牌万家乐、安利纽崔莱、在线学习品牌高途、美妆品牌智堂等赞助商。 。此外，全红婵、陈钰曦、王宗源三位奥运跳水冠军也加入伊利“伊利之队”和可口可乐奥运之星阵容。

蒙牛与谷爱凌的合作是品牌与明星运动员双赢的典型案例。 2019年底，蒙牛正式宣布谷爱凌成为品牌代言人。谷爱凌夺冠的那一刻，立刻发给蒙牛的祝贺海报给蒙牛带来了巨大的话题和流量。网上还引发了“蒙牛代言人永远值得信赖”、“蒙牛这次又赌对了！”等赞誉。

但更多的品牌却陷入了“知人不知物”的魔咒。据不完全统计，冬奥会开始前，已有20多个品牌邀请谷爱凌作为品牌代言人。这些品牌大多未能避免被蒙牛的热点效应盖过风头。可见，对于品牌来说，邀请“金牌大满贯”项目的热门运动员代言确实可以降低风险，但当市场充斥着“谷爱凌”时，品牌的代言价值也会被稀释。

值得注意的是，本届奥运会不少品牌都选择了“明星”策略。以伊利为例。作为中国奥委会的官方合作伙伴，与不同国家队的运动员都有过合作。此次公布的中国代表团名单中，伊利签约张宇飞、秦海洋、王楚钦、范振东、孙颖莎等20余名选手组成伊利队，涵盖跳水队、游泳队、田径队、射击、攀岩等。 、网球等众多优势项目。同时，伊利还签约徐海峰、刘翔、缺席巴黎奥运会的苏炳添作为品牌代言人。一次性邀请多名代言人，不仅可以辐射不同的消费群体，还能保证“东方不亮，西方亮”。伊利的“明星”战略也丰富了营销手段。

此外，孙一文、刘庆伊、秦海洋等六位中国运动员也加入了Visa团队；可口可乐奥运明星阵容由王楚钦、孙颖莎、谢震业、全红婵等奥运选手领衔；霸王查极选择与刘翔、王顺、郑勤文、贾一凡、陈清晨、刘庆伊、王瑞淼联手；君乐宝签约体操、花样游泳、击剑、皮划艇等优势项目十个单项。国家队形成“群体效应”。

女性玩家更受欢迎

在巴黎奥运会“性别平等”问题的推动下，近期女运动员的代言数量和商业价值大幅增长，成为众多品牌和时尚杂志邀请的对象。 《时尚芭莎》8月号选取了张雨霏、郑沁文、杨利伟三位杰出女运动员登上封面。尽管奥运会临近，但不少品牌都发布了官宣。在刚刚过去的6月份，孙颖莎和张雨菲各拿下两项品牌代言。

为什么赞助商更青睐女运动员？从中国代表团的数据来看，女运动员占比高达66.4%，几乎是男运动员的两倍。女运动员已经撑起了中国代表团的半边天。

三年前，最受欢迎的女奥运冠军运动员非杨茜莫属。这位在东京获得首枚金牌的射击女孩，曾出演过“首枚金牌”、“2000后”、“清华学者”等角色。一时间，她风头正劲，获得了众多商业代言。进入巴黎奥运会周期，不少在东京奥运会上获得金牌的女运动员人气极高。在东京奥运会上首次亮相的全红婵和孙颖莎如今已成为中国体坛的“顶尖选手”。

值得一提的是，巴黎奥运会官方公布了2024年巴黎奥运会值得关注的12名顶级运动员。孙颖莎是唯一一位所有项目上榜的中国运动员。

品牌商也纷纷伸出了橄榄枝。早在巴黎奥运会开幕前半年，孙颖莎就开始频繁出现在公交站牌、地铁站以及微博等应用的屏幕广告中。在伊利、可口可乐等品牌以及各个网络平台的奥运宣传海报中，总能看到孙颖莎的身影。

此外，品牌代言的“流量密码”也与赛事赛事的竞争激烈程度密切相关。例如，跳水女子10米台单打、女子乒乓球单打是国家队夺冠机会最大、个人竞争最激烈的项目。此外，社交媒体煽动公众情绪，带来更多“自来水”热点流量，为品牌提供大量营销机会。

抓住明星运动员并不是一劳永逸的事情

对于品牌来说，在奥运会之前固然有争夺奥运热门运动员的需求，比如强化品牌知名度、扩大销量等，但运动员代言绝不仅仅是“花钱”做广告的简单合作。

去年，宇婷服饰作为“中国国家跳水队官方时尚合作伙伴”，邀请全红婵、陈钰琪出演广告。但此次合作却因强行塑造“小香风”形象而饱受争议。她们穿的衣服被批评太丑，还被网友调侃。

另一方面，体育明星代言呈现出明显的波动周期。当不同运动员在赛事中取得不同成绩时，赛事热点的分化也会更加严重。再加上观众兴趣缺乏持续性，结果就是热门体育明星的更替速度正在加速。

比如，射击运动员杨茜在东京奥运会上夺得首枚金牌后，商业价值迅速飙升。同样，苏炳添在东京奥运会上以9.98秒的成绩打破了亚洲纪录。随后，十多个品牌争相与他签约。

这也意味着，面对瞬息万变的奥运会，品牌不仅要关注运动员的表现，还要善于捕捉和利用即时热点，有效引入赛事高峰期的话题和流量。将事件融入品牌本身，才能在激烈的市场中生存。从竞争中脱颖而出。

巴黎奥运会指日可待。接下来的一个月，名人、重大事件、热点话题将继续充斥网络。对于很多品牌赞助商来说，这不仅是展示实力的绝佳机会，也是决定全年业绩成败的关键时刻。最终结果要等一个月后才能知道。